Oliviero Toscani // Rampenlicht // Lesezeit 10 Minuten

Was treibt Menschen dazu, ihr Leben für ein einziges Bild zu riskieren? Ob Andreas Tonelli, Remi Lucidioder Wu Yongning – sie alle starben bei dem verzweifelten Versuch, das spektakulärste Foto oder Video zu schaffen. Ist das mutig? Oder nur dumm? Eine Frage, die uns eine ganz andere Dimension des Mutes eröffnet – und zu einem Mann führt, der für seine Haltung alles riskiert hat: Oliviero Toscani. Oliviero wer…? Willkommen auf einer Spurensuche nach der wahren Kraft der Bilder – und der unbequemen Frage: Wie viel Haltung verträgt Werbung eigentlich noch – und wie viel Mumm haben die Kaderleute, die sie verantworten?

Bevor wir uns in diese Welt stürzen, lasst uns eines klarstellen: Mut ist nicht der Leichtsinn eines Sprungs von einem Hochhaus. Mut ist die Fähigkeit, zu handeln, obwohl man Angst hat. Es ist der bewusste Schritt nach vorne, nicht die Abwesenheit von Furcht. Der Schriftsteller Neil Hollingworth drückte es einst perfekt aus: «Mut ist nicht die Abwesenheit von Angst, sondern die Entscheidung, dass etwas anderes wichtiger ist.»

Und genau hier kommt italienische Fotograf Oliviero Toscani ins Spiel. Er ist für mich ein echter Mutmacher, ein Mann, der mit seinen Bildern die Welt provozierte und die Grenzen der Werbung neu definierte. Er positionierte sich gegen die Regeln seiner Zunft – und wurde zum globalen Phänomen. Und er war ein wesentlicher Grund dafür, dass ich mich schon in jungen Jahren für Marketing begeisterte und es schließlich zu meinem Beruf machte.

Mut im Rampenlicht: Die gefährliche Gleichgültigkeit unserer Zeit

In unserer heutigen Gesellschaft, in der jeder Post, jede Kampagne und jedes Wort binnen Sekunden von einem globalen Publikum gefeiert – oder verdammt – wird, ist Mut zur Haltung zu einem riskanten Drahtseilakt geworden. Ein echtes Paradox: Wir sehnen uns nach Klarheit und Wahrheit, doch wir bestrafen gnadenlos jene, die sich trauen, unbequeme Positionen zu beziehen.

Einst feierten wir Marken gerade wegen ihrer Ecken und Kanten. Sie waren unverwechselbar, hatten Charakter und eine eigene Meinung. Heute? Viele Marken polieren ihre Oberfläche zu einem Spiegelbild der Belanglosigkeit. Sie wollen universal, unkritisch und massentauglich sein. Man denke nur an Giganten wie Apple, Coca-Cola, IKEA, Google oder Nike, deren Kommunikation oft darauf getrimmt ist, niemanden zu provozieren. Sie verstecken sich hinter weichgespülten Wohlfühlbotschaften wie Freude, Familie und Innovation – bloß nirgends anecken, bloß niemanden aufwecken. Und ich frage mich: Wie viel Weichspüler braucht eine Marke, bis sie im Waschgang der Aufmerksamkeit komplett verblasst?

Oliviero Toscani: Ein radikales Vermächtnis

Oliviero Toscani hat wie kaum ein anderer bewiesen, dass Mut zur Provokation im Marketing nicht nur möglich, sondern überlebenswichtig ist. Seine legendäre Arbeit für Benetton wurde zum Donnerschlag im Dauerrauschen der Werbung – und für Provokation mit Ansage.

Oliviero kam am 28. Februar 1942 in Mailand zur Welt. Von seinem Vater, einem Fotografen, lernte er früh, dass Bilder eine Geschichte erzählen können, dass sie die Wahrheit für einen Moment festhalten. Er saugte das Handwerk auf, doch er wollte mehr. Er wollte nicht einfach nur fotografieren, er wollte mit Bildern etwas bewegen. Zwischen 1961 und 1965 studierte er an der Kunstgewerbeschule in Zürich, wo er seine eigene, radikale Haltung zur Welt formte.

Jahre später, als er zum Modepionier aus Italien stieß, fand er die perfekte Bühne. Zwischen 1982 und 2000, und erneut von 2017 bis 2020, entwarf er keine Werbekampagnen, sondern Sprengsätze gegen die Gleichgültigkeit – dazu später mehr.

Er gründete 1991 das Magazin COLORS, das Kulturen miteinander verband und neue Sichtweisen eröffnete. Zwei Jahre später rief er mit Benetton das Kreativzentrum FABRICA ins Leben, einen Schmelztiegel für junge Talente, die dort lernten, anders zu denken.

Toscani fotografierte auch für VOGUE und ELLE und hatte Ikonen wie John Lennon und Andy Warhol vor der Linse. Doch er drückte erst dann ab, wenn die Maske fiel und das echte Gesicht der Zeit sichtbar wurde.

Tipp: Oliviero Toscanis Buch «Die Werbung ist ein lächelndes Aas» ist ein flammendes Plädoyer für mehr Haltung, Mut und gesellschaftliche Verantwortung in der Werbung. Statt seichter Botschaften fordert er radikale Ehrlichkeit und eine Kommunikation, die provoziert und zum Denken anregt. «Razza Umana» hingegen ist ein fotografisches Manifest, das die Vielfalt der Menschheit feiert und mit eindrucksvollen Porträts gegen Diskriminierung, Rassismus und visuelle Normierung kämpft.

Ein kultureller Aufbruch: Mut und Mode in den 80ern

1982 markierte einen kulturellen Wendepunkt: Mode wurde nicht länger nur getragen – sie wurde zur Ausdrucksform gesellschaftlicher Haltung und individueller Rebellion. Armani inszenierte die Frau als souveräne Akteurin, mit breiten Schulterpolstern und kastigen Blazern. Gleichzeitig explodierte auf den Straßen eine visuelle Energie aus Neonfarben und opulenten Ketten. Diese Ästhetik war ein bewusster Kontrast zur wirtschaftlichen Unsicherheit jener Zeit. Kleidung wurde zu einem Statement, zu einem Lautsprecher für Identität.

Genau in dieser Ära des Aufbruchs traf Oliviero Toscani auf Benetton, das seine Anfänge als kleines Strickwarenunternehmen in den 1960er-Jahren hatte. Das Familienunternehmen, angeführt von den Geschwistern Luciano, Giuliana, Gilberto und Carlo, hatte die Marke mit farbenfrohen Pullovern bekannt gemacht. Doch Luciano wusste: Um sich von der Masse abzuheben, brauchte es mehr als nur bunte Kleidung.

In einer Welt, geprägt von Kaltem Krieg, Rassismus und wachsender Migration, wollte Luciano ein Zeichen setzen. Mit «United Colors» positionierten sich die Italiener provokativ und politisch für Vielfalt, Toleranz und Einheit – mutig gegen den Strom der Zeit und mitten durch das Herz der Debatte. Er engagierte Toscani und die beiden entwickelten eine bahnbrechende Kommunikationsstrategie:

1. Die klassische Modekampagne: Sie präsentierte die Kollektionen, Farben und Styles.
2. Die gesellschaftlichen Themenkampagnen: Sie liefen parallel dazu und waren das, was die Marke unsterblich machen sollte.

Die gesellschaftliche Themenkampagnen zeigten keine Kleidung, keine Preise und kaum ein Logo. Stattdessen prangerten sie Rassismus, Krieg, Krankheiten wie AIDS und die Todesstrafe an. Sie waren Kunstwerke mit Zündschnur, die Debatten auslösten und Benetton aus dem Meer der Modemarken wie ein Leuchtturm in stürmischer See herausragen ließen. Schätzungen gehen davon aus, dass die Bekanntheit der Modemarke ab 1982 um mehrere Hundert Prozent gestiegen ist – aus einer kleinen regionalen Modemarke wurde eine internationale Ikone mit politischem Rückgrat.

Der Preis des Mutes: Globaler Bekleidungsriese zwischen Provokation und Profit

Toscani fotografierte nicht für das schöne Bild, sondern für das wahrhaftige: schockierend, unbequem, unausweichlich. Er sah Fotografie als politisches Werkzeug, nicht als reines Werbemittel. «Werbung muss gesellschaftliche Verantwortung zeigen,» war sein Credo.

Und die Welt sah hin:

• 1982: Menschen unterschiedlicher Hautfarbe, Ethnie und Religion posieren für den Slogan «United Colors of Benetton».
• 1989: Ein noch blutverschmiertes Neugeborenes, direkt nach der Geburt, schockierte und berührte zugleich.
• 1991: Ein katholischer Priester küsst eine Nonne leidenschaftlich – ein Affront gegen die Kirche.
• 1992: Das Bild des sterbenden AIDS-Patienten David Kirby, umgeben von seiner Familie, wurde zu einer der emotionalsten und umstrittensten Kampagnen der Geschichte.
• 1994: Porträts von US-Todeskandidaten sorgten für einen internationalen Aufschrei.

Die Kampagnen zeigten globale Strahlkraft: Studien aus Frankreich bescheinigten der Strickwarenmarke einen Erkennungswert von rund 75–90 % bei Plakatkampagnen. Auch wirtschaftlich zahlte sich der mutige Kurs aus: Während sich das Establishment theatralisch empörte, legte Benetton den Turbo ein und raste durch die globalen Einkaufsstraßen – im Schnitt wurde jeden Arbeitstag eine neue Filiale eröffnet. Bis zum Jahr 2000 stieg der konsolidierte Umsatz auf beeindruckende zwei Milliarden Euro. Für den Modekonzern war Mut zur Provokation kein Risiko, sondern ein strategisches Kapital, das sich mehr als auszahlte.

Genugtuung, Ungeduld, Trotz: Was Oliviero Toscani wirklich fühlte, wenn seine Bilder schockierten

Oliviero Toscani war kein Mann der Mittelmäßigkeit. Kein Ästhet um der Schönheit willen. Er war ein Überzeugungstäter mit Kamera als Skalpell, einer, der die Fotografie nicht als Dekoration verstand, sondern als Waffe gegen Gleichgültigkeit. Wenn die Gesellschaft auf seine Bilder für den italienischen Bekleidungshersteller mit Entsetzen, Wut oder Empörung reagierte, hat ihn das nicht geschwächt – es war das Echo, das er suchte.

Was er in solchen Momenten vermutlich fühlte, war keine Reue, kein Rückzugsreflex. Es war eher eine Mischung aus Genugtuung, Ungeduld und Trotz. Genugtuung, weil er gesehen hat: «Ich habe getroffen.» Ungeduld, weil er wusste: «Wir haben keine Zeit für Feigheit.» Und Trotz, weil er spürte: «Wenn niemand aneckt, ändert sich nichts.»

Toscanis Denken kreiste nicht um Kompromisse oder Marketingziele, sondern um Wahrhaftigkeit. Er sah in der Aufregung der Öffentlichkeit kein Problem, sondern einen Thermometer für gesellschaftliche Fieberzustände. Für ihn war jede seiner ikonischen Kampagnen ein Spiegel, den er der Gesellschaft gnadenlos vorhielt – und wenn diese vor ihrem eigenen Bild zurückschreckte, war das für ihn der Beweis: «Genau da müssen wir hinsehen.»

Sein innerer Kompass richtete sich nicht nach Applaus, sondern nach Relevanz. Er glaubte, dass Werbung Verantwortung trägt – und dass sie Stellung beziehen muss, wenn sie etwas verändern will. Er traf die wunden Punkte der Gesellschaft – kompromisslos und direkt. Der Aufschrei war keine Überraschung, sondern die logische Folge.

Was er dabei empfand? Vielleicht Einsamkeit. Denn wer konsequent gegen den Strom schwimmt, ist oft allein. Aber auch Stolz, weil er nie einknickte. Und vielleicht – tief drinnen – auch Traurigkeit. Weil er wusste, dass wir in einer Welt leben, in der eine ehrliche Konfrontation mit Wahrheit mehr Empörung auslöst als ein belangloses Konsumversprechen.

Wohin ist der Mut verschwunden?

Heute ist Werbung effizienter und datengetriebener als je zuvor. Klicks, Impressions und Conversion Rates zählen. Aber was ist mit der Seele der Marke? Werbung erreicht heute mehr Menschen, aber sie bewegt weniger. Sie ist flüchtig und austauschbar, getrimmt auf schnelle Aufmerksamkeit statt auf nachhaltige Relevanz. Es ist eine Überdosis des Immergleichen.

Die großen Kampagnen, die einst gesellschaftliche Debatten auslösten, sind selten geworden. Was heute fehlt, sind Mut, Haltung und der Wille, anzuecken. Früher erzählten große Kampagnen Geschichten, zeigten Kante und wagten Brüche mit Erwartungen. Heute dominieren «Always-on»-Content, Influencer-Marketing, Performance-first-Strategien und Werbemittel, die nach 24 Stunden wieder verschwinden.

Werbung bewegte einst die Gesellschaft – heute bewegt sie oft nur noch den Algorithmus. Kampagnen wie EDEKAs «Supergeil» oder der «einsame Opa» sind seltene Ausnahmen: emotional, mutig, kulturell wirksam. Der Mainstream aber jagt Klicks – optimiert auf Skalierbarkeit, nicht auf Sinn. Wer echte Relevanz will, muss sich wieder trauen, Haltung zu zeigen – und nicht nur Zielgruppen, sondern Menschen berühren.

Das Ende einer Ära – Oliviero Toscanis Vermächtnis

«Um manche Dinge zu erklären, reichen Worte einfach nicht aus. Das hast du uns beigebracht. Lebe wohl, Oliviero. Träum weiter.» – Luciano Benetton

Als diese Worte veröffentlicht wurden, war es mehr als ein Nachruf. Es war eine stille Verneigung – vor einem Mann, der Werbung neu erfunden hatte. Der nicht gefallen wollte. Der bewusst störte. Mut zur Provokation bewies. Der uns zeigte, wie sehr ein einziges Bild eine ganze Gesellschaft zum Nachdenken zwingen kann. Er demonstrierte, dass ein Bild wehtut – ein unbequemer Spiegel der Wahrheit. 

Am 13. Januar 2025 verstarb Oliviero Toscani im Alter von 82 Jahren in der Toskana. Die seltene und unheilbare Krankheit Amyloidose hatte ihn über Monate zermürbt. Mit seinem Tod endet nicht nur ein Leben – es schließt sich auch ein Kapitel der Kommunikationsgeschichte, das mutiger, unbequemer und wahrhaftiger kaum hätte sein können.

In einer Zeit, in der vieles glattgebügelt, gefiltert und kuratiert daherkommt, sind Toscanis Arbeiten wie ein steiniger Pfad durch ein Feld aus Werbeplattitüden. Sie sind radikal ehrlich, kompromisslos, politisch und Sprengsätze im Gewand der Markenkommunikation. Sie rufen uns in Erinnerung: Wer Wirkung will, muss aushalten können, unbequem zu sein.

Während Toscanis Vermächtnis in der Geschichte der Werbung unvergessen bleibt, erlebte das italienisches Modeimperium selbst ab den 2000er-Jahren einen schleichenden Niedergang. Fehlende Anpassung an die Fast-Fashion-Ära und finanzielle Fehltritte führten zum Verlust von Relevanz und zum Rückzug der Gründerfamilie.

Fazit

Mut im Marketing ist kein nettes Extra – er ist eine Kampfansage an den Einheitsbrei. Toscanis Arbeit für Benetton hat eindrucksvoll gezeigt: Mut zur Provokation ist kein Risiko, sondern eine Strategie mit Rendite. Wer nur gefallen will, wird übersehen. Wer aneckt, bleibt. Er hat sich einen festen Platz in der Hall of Fame der unbequemen Wahrheiten gesichert.

In einer Zeit, in der Werbung oft nur noch auf Klicks schielt, ist echte Haltung zur Seltenheit geworden – und gerade deshalb so wertvoll. Wer heute noch Relevanz will, muss den Mut haben, unbequem zu sein. Alles andere ist hübsch verpackte Bedeutungslosigkeit.

Lesetipps für alle, die lieber auffallen als untergehen:
👉 Iris Apfel – Ikone mit Haltung
👉 Lil Nas X – Erfrischend anders. Und ein Vorbild fürs Business.

Werbesujets: Benetton Group