Gran Canaria/Spanien // Destillerie // Lesedauer 8 Minuten

Alkohol gehört in unserer Gesellschaft dazu. Heute stehen jedoch zunehmend Qualität, Atmosphäre und bewusste Genussmomente im Vordergrund. «Weniger trinken, bewusster trinken und mit besseren Zutaten» – so lässt sich dieser Wandel treffend zusammenfassen. Diese Entwicklung prägt auch eine Spirituose, die wir noch aus wilden Partynächten kennen: Rum. Lange Zeit als unkompliziertes Mixgetränk unterschätzt, verleihen hochwertige Abfüllungen und eine neue Barkultur dem Zuckerrohrschnaps eine stärkere kulturelle und handwerkliche Wahrnehmung. Genau hier beginnt die Geschichte der kanarischen Destillerie Arehucas. Zwischen Atlantik, Zuckerrohrfeldern und jahrhundertealter Handwerkskunst entsteht auf Gran Canaria ein Produkt, das aus Sicht vieler Besucher eng mit regionaler Identität und touristischen Erinnerungen verbunden wird.

Während ein großer Teil der Bevölkerung auf Gran Canaria einst unter einfachen Bedingungen lebte und der Alltag von harter Feldarbeit geprägt war, entstand ausgerechnet in dieser rauen Zeit ein Produkt, das die Identität der Insel bis heute mitprägt: Rum. Aus frischem Zuckerrohr gewonnen, in traditionellen Kupferkesseln destilliert und über Jahre in schweren Eichenfässern gelagert, konserviert Ron Arehucas seit dem 9. August 1884 ein Stück kanarischer Geschichte.

Während viele Spirituosenmarken ihre Herkunft heute aufwendig inszenieren müssen, entwickelte sich die Geschichte dieser Destillerie ganz selbstverständlich – mitten aus dem Alltag der Insel heraus. Genau diese besondere Mischung aus gelebter Tradition, historischer Bedeutung und vergleichsweise geringer internationaler Wahrnehmung hat mich neugierig gemacht. Als Marketer wollte ich verstehen, wie eine kanarische Brennerei mit über 140 Jahren Geschichte ihre regionale Identität bewahrt und warum diese Geschichte außerhalb der Inseln dennoch so wenig sichtbar ist. Also machte ich mich selbst auf den Weg nach Arucas – hinein in die heiligen Hallen der Destillerie.

Gran Canaria erfand den Rum – Kuba kassierte den Ruhm

Wer an Rum denkt, wirft unweigerlich den Projektor im Kopfkino an: Oldtimer in Havanna, Zigarrenrauch, Salsa, koloniale Fassaden und sonnenüberflutete Straßen. Kuba prägt weltweit die Sehnsucht nach dem Destillat – touristisch perfekt inszeniert und emotional tief verankert. Doch die Geschichte des Zuckerrohrs begann deutlich früher in Europa und zwar auf der Kanareninsel.

Bereits im 15. Jahrhundert wuchs auf der Insel Zuckerrohr – lange bevor Christoph Kolumbus und die spanische Expansion die Pflanze in die Karibik brachten. Zwar destillierte man damals noch keinen Rum im heutigen Sinne, doch mit dem sogenannten «aguardiente de caña» entstand ein früher Zuckerrohrbrand, der den modernen Rum vorbereitete. Gran Canaria nahm damit eine echte Pionierrolle in der frühen Geschichte des Zuckerrohrs ein.

Der eigentliche Zuckerrohrbrand entwickelte sich erst später in der Karibik weiter und stieg im 17. und 18. Jahrhundert zum weltweiten Exportprodukt auf. Trotzdem markiert Gran Canaria historisch ein entscheidendes Kapitel dieser Geschichte – nur erzählt es bislang kaum jemand offensiv genug. Genau hier wird es aus Marktsicht spannend: Wer Herkunft glaubwürdig besetzt, prägt langfristig auch die Wahrnehmung eines Produkts.

Diese Brücke zwischen historischer Tiefe und moderner Inszenierung spiegelt exakt den heutigen Geist der Insel wider, die es gelernt hat, ihre Kontraste strategisch zu nutzen. Der «Miniaturkontinent» verkauft nämlich längst nicht mehr nur Sonne, sondern inszeniert sich über eine der stärksten Destinationsstrategien Europas. Kaum ein anderer Ort verbindet Sicherheit und Exotik so geschickt miteinander: ewiger Frühling, vulkanische Landschaften, Atlantikgefühl und gleichzeitig europäische Infrastruktur sowie kulturelle Vertrautheit. Dieses Prinzip des «Safe Exotic» funktioniert deshalb so gut, weil es Sehnsucht und Komfort miteinander verbindet. Urlauber erleben Abenteuer, ohne dabei auf Sicherheit verzichten zu müssen. Gleichzeitig spricht die Destination unterschiedlichste Zielgruppen an – von LGBTQ+-Reisenden über Outdoor-Sportler bis hin zu Genussurlaubern, Kulturtouristen und digitalen Nomaden. Dadurch wirkt besonders der Süden kosmopolitisch, tolerant und international. Dieses hochattraktive Image bleibt jedoch nicht auf den Tourismussektor beschränkt, sondern strahlt tief auf die lokale Wirtschaft ab.

Produkte, die leidenschaftlich mit diesem Umfeld verknüpft werden, profitieren häufig vom positiven Image der Region. Genau hier setzt Arehucas an. Die Destillerie verbindet Sonne, Atlantik und kanarische Lebensart mit ihrem Sortiment. Musik, Landschaften, Gerüche und gemeinsame Erlebnisse prägen sich tief ins Gedächtnis vieler Urlauber ein – dadurch kann eine Flasche Rum für manche Reisende zum persönlichen Erinnerungsträger werden. Zuhause servieren sie den mitgebrachten Zuckerrohrbrand, erzählen von ihrer dortigen Zeit und knüpfen gedanklich an die erlebten Momente an. Genau deshalb entfalten touristisch geprägte Markenwelten oft eine stärkere emotionale Wirkung als klassische Werbung.

Arehucas hat ihren Sitz in Arucas im Norden der Insel, rund 20 Kilometer von der Hauptstadt Las Palmas entfernt. Bekannt ist die Stadt vor allem für die imposante Iglesia de San Juan Bautista und die historische Altstadt. Genau diese lokale Verankerung macht die Marke glaubwürdig. Während die Konkurrenz möglichst elitär erscheinen will, positioniert sich die Destillerie bescheiden als «echter Rum der Kanaren». Und das kommt an: Pro Jahr verkauft das Unternehmen über 3.5 Millionen Flaschen vom Zuckerrohrschnaps. Eine bemerkenswerte Performance, welche sowohl mit günstigen Alltagsprodukten als auch mit Premium-Abfüllungen erreicht wird.

Das Unternehmen (offiziell Destilerías Arehucas S.A.) befindet sich bis heute in Familienbesitz. Hinter der Aktiengesellschaft steht die kanarische Familie Martín, die das Erbe von Alfredo Martín Reyes bewahrt. Er belebte die Produktion in den 1940er-Jahren maßgeblich neu und legte damit den Grundstein für den heutigen Erfolg der Destillerie. Heute entwickelt sich Arehucas zunehmend von einer klassischen Brennerei zu einer profitablen Erlebnis- und Lifestyle-Marke: Medienberichten zufolge erwirtschaftete das Unternehmen 2025 rund 32 Millionen Euro Umsatz sowie etwa 6 Millionen Euro Gewinn. Gleichzeitig beschäftigt die Destillerie schätzungsweise zwischen 80 und 120 Mitarbeitende und investiert inzwischen sogar mehrere Millionen Euro jährlich in Marketing, Tourismus und Markenaufbau. Gerade diese Verbindung aus regionaler Verwurzelung, wirtschaftlicher Stabilität und emotionaler Markenführung macht Arehucas heute zu einem der spannendsten Best-Practice-Beispiele der europäischen Spirituosenbranche.

Wie tief diese Verbundenheit zur Heimatgemeinde Arucas geht, zeigt sich auch in Krisenmomenten: Als das beliebte, von der Destillerie mitorganisierte Rockfestival «FiestoRon» für 2026 wegen umfangreicher Modernisierungsarbeiten am heimischen Veranstaltungsgelände abgesagt werden musste, entschied man sich bewusst für eine Verschiebung auf August 2027, anstatt in eine andere Stadt abzuwandern. 

Arehucas beweist, dass Markenidentität oft stärker wirkt als die Realität der Produktion

Die Zuckerrohrproduktion auf Gran Canaria schrumpft seit Jahrzehnten drastisch. Während die Insel in den 1970er-Jahren noch rund sechs Millionen Kilo Zuckerrohr produzierte, entstehen heute nur noch Bruchteile davon. Für die Brennerei bringt das eine strategische Herausforderung mit sich. Um die Produktion langfristig abzusichern, importiert die Destillerie inzwischen große Teile ihres Destillats aus Südafrika. Trotzdem bleibt der lokale Zuckerrohranbau ein zentraler Teil der Markenidentität. Bei meiner Fahrt nach Arucas fiel mir auf, wie geschickt das Unternehmen diese Storyline besetzt: Wer die Destillerie ansteuert, blickt unweigerlich auf die saftigen, grünen Zuckerrohrfelder direkt vor den Toren der Fabrik. 

Wie jedes Jahr beginnt im Frühling die Ernte auf den Zuckerrohrfeldern. Arbeiter entfernen die Blätter, schneiden die Halme und bringen das Zuckerrohr zur historischen Mühle der Destillerie. Dort startet der Herstellungsprozess, aus dem später der goldene Rum hervorgeht. Zunächst pressen die Mitarbeiter das reife Zuckerrohr. Dabei verarbeiten sie entweder den frischen Zuckerrohrsaft direkt weiter oder kochen ihn zu einer dickflüssigen, zuckerreichen Melasse ein.

Im nächsten Schritt – der Fermentation – verdünnen sie die Ausgangsmasse mit Wasser und fügen Hefe hinzu. Diese wandelt den Zucker in Alkohol um und erzeugt eine leicht alkoholhaltige Maische. Anschließend folgt die Destillation: Die Flüssigkeit erhitzt sich, der Alkohol verdampft, trennt sich vom Wasser und verflüssigt sich durch Abkühlung wieder zu einem hochprozentigen, klaren Destillat.

Einen Teil dieses Rums bereitet die Destillerie direkt für die Abfüllung vor, während der restliche Anteil über Jahre in Eichenfässern reift. Dort nimmt der Zuckerrohrbrand seine goldbraune Farbe an und entwickelt Aromen von Holz, Vanille und Gewürzen. Vor der endgültigen Abfüllung erfolgt schließlich das Blending: Die Destillerie kombiniert unterschiedliche Fässer zu einem harmonischen Gesamtprofil und reduziert den Alkoholgehalt mit reinem Wasser auf die gewünschte Trinkstärke.

Das Unternehmen bietet ein vielseitiges Sortiment. Das Fundament bilden die klassischen weißen und goldenen Rumsorten wie Carta Blanca und Carta Oro, die vor allem als Basis für Cocktails und Mixgetränke dienen. Für anspruchsvollere Genießer lagern in den historischen Eichenfasskellern hochwertige Añejos, darunter Abfüllungen mit Reifezeiten von 7, 12, 18 und bis zu 30 Jahren. Während der Fasslagerung entwickeln sie komplexe Aromen von Holz, Vanille und Gewürzen. Ein besonderes Aushängeschild der Region stellt der traditionelle Honigrum (Ron Miel) dar, bei dem die Destillerie gereiften Rum mit Bienenhonig veredelt. Ergänzt wird das Portfolio durch zahlreiche Liköre auf Rumbasis, welche lokale Zutaten wie Banane, Mandel oder Kaffee aufgreifen und damit die kulinarische Vielfalt der Insel widerspiegeln.

Die über hundertvierzigjährige alte Fabrik zählt heute zu den ältesten und größten Rumdestillerien Europas und zieht jährlich über 95.000 Besucherinnen und Besucher an. Wer das Fasslager betritt, wo rund 6.000 Einheiten in den Kellergewölben lagern und das Dämmerlicht den Raum füllt, versteht das Prinzip der multisensorischen Markenbindung sofort: Der Duft von feuchtem Eichenholz und reifendem Alkohol durchdringt die Luft und lässt die Geschichte der Anlage lebendig werden.

Bei diesem Rundgang entdecken Gäste ein Stück Inselgeschichte, das durch die Zeit atmet und auf dem sich zahlreiche Persönlichkeiten aus Musik, Film, Kultur und Sport verewigt haben. So tragen die Holzfässer unter anderem die Signaturen von Altkanzler Willy Brandt, dem Opernsänger Plácido Domingo oder dem britischen Sänger Tom Jones. Diese Unterschriften erfüllen für die Destillerie eine doppelte Funktion: Sie verleihen der Marke Prestige sowie kulturelle Relevanz und verwandeln das Lager gleichzeitig in ein Erlebnis, das die Emotionen anspricht. Marketingtechnisch wirkt dieses Markenarchiv sehr dynamisch, da es Geschichte sichtbar macht, Authentizität stärkt und ein Erlebnis bietet, das Touristen gerne fotografieren, weitererzählen und mit ihrem Urlaub verknüpfen.

Besonders belebt präsentiert sich die Tour ab Ende Mai, wenn die Produktion auf Hochtouren läuft und die Maschinen arbeiten. Zum Abschluss der Führung können die verschiedenen Erzeugnisse direkt vor Ort degustiert werden. Am Ende geht es hierbei um weit mehr als den bloßen Erwerb eines Getränks: Aus Sicht des Unternehmens erwerben die Gäste ein Stück regionaler Identität und einen Erinnerungsträger, der das Urlaubsgefühl dauerhaft wachhält.

Warum fehlende Hochglanz-Perfektion plötzlich zum stärksten Marketingfaktor wird

Viele junge Spirituosenbrands arbeiten heute mit Begriffen wie «Craft», «Small Batch» oder «Artisan». Oft entstehen daraus kalkulierte Lifestyle-Produkte, die Authentizität gezielt inszenieren. Arehucas braucht das nicht. Die kanarische Destillerie wurde im Laufe ihrer über 140-jährigen Geschichte mit zahlreichen Auszeichnungen und Ehrungen gewürdigt. Zu den bedeutendsten der vergangenen beiden Jahre zählen die «Medalla de Oro de Canarias» (2026), internationale Auszeichnungen der «International Wine & Spirit Competition» (IWSC) in den Jahren 2024 und 2025 sowie die nationale Anerkennung als spanische Qualitäts- und Traditionsmarke im Jahr 2024. 

International erreicht die Destillerie zwar nicht die globale Luxusinszenierung von Havana Club, Ron Zacapa oder Captain Morgan. Doch gerade diese fehlende Hochglanz-Perfektion entwickelt sich zunehmend zur Stärke. Während andere Unternehmen Lifestyle inszenieren, bleibt der kanarische Rumproduzent bodenständig, regional und nahbar. Für viele Konsumenten fühlt sich das heute glaubwürdiger an als überinszeniertes Premium-Storytelling. Dieser Wandel hin zu leiseren, nahbareren Botschaften ist jedoch nicht nur eine Imagefrage, sondern auch eine direkte Reaktion auf den wachsenden regulatorischen Druck auf dem Kontinent.

In Europa verschärfen Regierungen und Behörden die Regeln für Alkoholwerbung spürbar. Länder wie Belgien verpflichten Destillerien dazu, deutliche Warnhinweise wie «Alkohol schadet der Gesundheit» anzubringen, während die EU Social Media, Influencer-Marketing und algorithmische Empfehlungen stärker regulieren will. Die Spirituosenbranche reagiert darauf, indem sie ihre Strategien grundlegend verändern. Statt Produkte offensiv zu bewerben, bauen Unternehmen subtil Beziehungen auf, besetzen rechtliche Grauzonen und erzählen gefühlsvolle Geschichten.

Besonders stark wächst das sogenannte NoLo-Branding: Unternehmen vermarkten alkoholfreie Varianten mit identischem Logo, Design und Markenauftritt und halten so ihre Präsenz hoch, obwohl klassische Alkoholwerbung eingeschränkt bleibt. Ein Paradebeispiel hierfür ist Heineken 0.0 oder die alkoholfreie Variante von Gordon’s Gin, die im Regal und in der Werbung fast genau wie die Originale aussehen. Andere Hersteller verwandeln sich in Lifestyle-Marken und verkaufen unter ihrem Namen Produkte jenseits des Alkohols. So bringt die schwedische Firma Absolut Vodka eigene Modekollektionen heraus, während Guinness erfolgreich eigene Merchandise-Stores betreibt und Unternehmen wie San Miguel  oder Peroni spezielles Tafelwasser oder Lifestyle-Magazine unter ihrem Brandnamen platzieren. Gleichzeitig verlagern viele Brands ihre Budgets weg von klassischer Plakat- oder Fernsehwerbung hin zu Bars, Festivals, Tastings oder Pop-up-Events, um direkte Erlebnisse zu schaffen. Produzenten wie Jägermeister sind mit riesigen eigenen Event-Modulen, wie dem «Platzhirsch» fester Bestandteil großer Musikfestivals, und Premium-Marken wie Macallan setzen auf exklusive, sensorische Pop-up-Tastings in Metropolen, um Konsumenten direkt in ihre Welt eintauchen zu lassen.

Auch die Kommunikation verändert sich. Statt zum Konsum aufzurufen, erzählen sie Geschichten über regionale Identität, Nachhaltigkeit oder traditionelle Herstellung. Vor allem jüngere Zielgruppen trinken bewusster, suchen dafür aber Ästhetik, Gemeinschaft und besondere Erfahrungen. Trends wie «Tiny Pours», funktionale Zutaten oder hochwertig inszenierte Cocktails verbinden Spirituosen zunehmend mit Lifestyle und Self-Care statt mit Rausch. Gleichzeitig gewinnen Social Media, KI-Empfehlungen und Community-Inhalte zunehmend an Bedeutung. Unternehmen optimieren deshalb ihre Inhalte so, dass Algorithmen sie gezielt empfehlen. Gleichzeitig wird die Flasche selbst zum wichtigsten Werbeträger: QR-Codes führen Konsumenten direkt zu Rezepten, Videos oder exklusiven Community-Inhalten. 

Warum die Zukunft des Alkohols weniger mit Promille zu tun hat

Der weltweite Trend zu bewussterem Alkoholkonsum verändert die Branche grundlegend. Für viele Produzenten sinken dadurch die Absatzmengen. Gleichzeitig eröffnet sich eine enorme Chance. Moderne Genussmarken verkaufen immer seltener Alkohol allein – sie vermitteln Bedeutung, Herkunft und Erlebnis. Genau deshalb können kulturell aufgeladene Brands sogar gewinnen.

Wer seltener trinkt, konsumiert oft bewusster, hochwertiger und emotionaler. Nicht die Menge bestimmt dann den Unternehmenswert, sondern die Identität dahinter. Gerade regional verwurzelte Produzenten wie Arehucas bringen dafür hervorragende Voraussetzungen mit. Sie verkaufen keine reine Partykultur, sondern setzen in ihrer Markenkommunikation verstärkt auf Regionalität, Handwerk und kulturelle Identität. Mein Besuch in Arucas hat mir eines klar gezeigt: KMU, Touristiker und Marketingverantwortliche können viel von diesem Produzenten lernen. In Zeiten von Werbeeinschränkungen und veränderten Konsumgewohnheiten gewinnt nicht derjenige, der das lauteste Produktmarketing betreibt – sondern derjenige, der die stärkste physische Schnittstelle zum Kunden baut. 

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Fazit

Arehucas zeigt eindrucksvoll, wie stark Herkunft, Emotionen und echte Erlebnisse heute Spirituosenproduzenten prägen können. Gerade in einer Zeit, in der der Alkoholkonsum insgesamt zurückgeht und sich die Konsumstimmung zunehmend in Richtung bewusster, qualitativer und emotionaler Genussmomente verschiebt, gewinnt Authentizität an Bedeutung. Während traditionelle Obstbrände in Deutschland immer stärker Marktanteile verlieren und internationale Edelbrände wie Rum, Whisky oder Gin den Markt dominieren, beweist die kanarische Destillerie, dass regionale Verwurzelung und glaubwürdiges Storytelling auch in einem schwieriger werdenden Markt langfristig funktionieren können. Die Zukunft erfolgreicher Marken liegt damit weniger im klassischen Produktverkauf, sondern vielmehr in der Fähigkeit, Kultur, Erinnerungen und Erlebniswelten zu schaffen, die Konsumenten leidenschaftlich dauerhaft binden.

Der Beitrag versteht sich ausdrücklich als Analyse moderner Markenkommunikation und touristischer Destinationsstrategien im Spirituosenumfeld – nicht als Aufforderung zum Alkoholkonsum.

Destilerías Arehucas S.A.
Calle Era de San Pedro, 2
35400 Arucas  
España

T +34 928 624 900
E-Mail: destilerias@arehucas.es

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Öffnungszeiten & Führungen
An Wochenenden sowie an offiziellen Feiertagen bleibt die Anlage für Besucher geschlossen.

• Montag bis Donnerstag: 09:30 Uhr bis 14:00 Uhr
• Freitag: 09:30 Uhr bis 18:00 Uhr

Die Führungen dauern etwa 45 Minuten und werden je nach Verfügbarkeit der Guides in verschiedenen Sprachen (Spanisch, Englisch und Deutsch) angeboten.

Eintrittspreis
Erwachsene: 10 € pro Person (beinhaltet die geführte Tour sowie eine anschließende Verkostung einer Auswahl an Rumsorten und Likören). Der Eintritt für Kinder ist kostenlos.