Berlin/Deutschland // Food // Lesedauer: 6 inspirierende Minuten
Im Epizentrum des Konsums – dort, wo Immobilienmakler jeden Quadratmeter mit Gold aufwiegen – breiten sich Food-Brands aus. M&M’s hat’s Ende der 90er vorgemacht; spektakuläre Flagship Stores in London, New York und Las Vegas. Lindt, Haribo, Läderach und Nespresso zogen nach. Und nun – genial absurd – springt Käse auf den Zug auf. Cheese & More by Henri Willig erobern die Fußgängerzonen und inszeniert holländische Genusskultur als emotionales Erlebnis. Käse wird zum Lifestyle-Produkt und begehrtem Souvenir. Der Tourist mutiert zum Markenbotschafter und man fragt sich: Entthront der Gouda das Gold?
Handelsgiganten wie Aldi, Lidl, Edeka oder Rewe verhandeln aggressiv – mit Folgen für die Margen der Produzenten. Clever aufgestellte Marken kontern diesen Druck: Sie schalten den Zwischenhandel aus und verkaufen direkt an den Endkunden. Dadurch erzielen sie höhere Verkaufspreise, sammeln Kundendaten und kontrollieren das Einkaufserlebnis. Dass sich das lohnt, beweist der holländische Käseproduzent Henri Willig – und das in einem Markt, der ohnehin auf Rekordniveau surft.
Milch und Molkereiprodukte boomen in Europa. Pro Kopf landen jährlich rund 180 Kilogramm auf dem Teller – Rekord. Weizenprodukte und Kartoffeln folgen dahinter. Um diese Nachfrage weiter zu befeuern, verknüpfen Käser Tradition mit Innovation: Sie setzen auf Bio, verlängern die Reifezeit, verbannen Laktose oder maximieren Proteine. Käseikonen wie Parmigiano Reggiano, Roquefort oder Feta stehen EU-weit unter Schutz. Gouda dagegen nicht. Er verkörpert die holländische Seele, und wird weltweit kopieren. Das Original schmeckt trotzdem nur dort, wo seine Geschichte begann.
In Holland kennt ihn jeder: Den Käsegiganten Henri Willig. In Deutschland schiessen seine Filialen aus dem Boden wie Pilze nach einem Sommerregen. Wer eintritt, betritt einen begehbaren Reifekeller. Kleine, rund verpackte «Kaas-Laibe» in leuchtendem Papier locken zum Entdecken, Probieren und Kaufen.
Was zunächst verrückt klingt, folgt einer der erfolgreichsten Handelsstrategien unserer Zeit: Direct-to-Consumer (D2C). Statt im Supermarkt um Regalfläche zu kämpfen, investieren Marken in eigene Erlebnisstores, eine unverwechselbare Brand Experience und den direkten Kontakt zum Kunden. Genau dieses Retail-Konzept macht Cheese & More heute zu einer der spannendsten Food-Marken Europas.
7 Millionen Kilo Käse – am Supermarkt vorbei direkt in die Tasche
1974 übernahm Henri Willig den elterlichen Hof und formte daraus ein Lebenswerk. Heute produziert der Familienbetrieb Käse, betreibt 30 Stores und bewirtet Gäste in eigenen Restaurants. Inzwischen haben Henri und seine Frau Riet das Zepter an die nächste Generation weitergereicht: Wiebe Willig führt das Unternehmen, während Jacob, Martin und mehrere Enkel im Betrieb mitanpacken.
Jährlich verarbeitet der mittelständische Nischen- und Premiumhersteller Kuh-, Ziegen- und Schafmilch zu rund sieben Millionen Kilogramm Käse. Mehr als 100 Sorten – vom Gouda bis zu Kreationen mit Kräutern oder Trüffeln – verlassen die Käserei. Verkauft wird vor allem über eigene Erlebnisbauernhöfe und Käseboutiquen.
Millionen Besucher tauchen jedes Jahr in die Markenwelt ein. Die 30 Läden besetzen Innenstädte und Touristenzentren in den Niederlanden sowie in deutschen Metropolen wie Berlin, München, Frankfurt, Köln, Düsseldorf und Stuttgart. Hinzu kommt der Export in 35 bis 40 Länder. Statt auf Rabatte setzt Henri Willig auf Premiumgeschenke, Toplagen, E-Commerce und Verkostungen. Das steigert den Verkaufspreis, erhöht die Wertschöpfung und bindet die Kundschaft. Rund 500 Mitarbeitende tragen diese Strategie.
Luxus-Fassade statt Kühlregal: Wenn Käse plötzlich wie Gold glänzt
Über Cheese & More by Henri Willig bin ich in Deutschland schon mehrfach gestolpert; nach Frankfurt, München auch in Berlin. Was auffällt: «The Cheese Family» begegnet man fast ausschließlich in 1A-Lagen, stark frequentierten Fußgängerzonen, historischen Altstädten und belebten Einkaufszentren oder Flughäfen – zum Beispiel am Amsterdam Schiphol.
Ich habe den Käser am Berliner Kurfürstendamm besucht. Im zweistöckigen Erlebnisstore stapeln sich hunderte Käseleibe gen Himmel, während Leuchtschriften um Blicke buhlen. Das Konterfei des Gründers wacht über das Sortiment. Ein Blick durchs Schaufenster verrät: Hier verschmelzen Tradition, Handwerk und die Leidenschaft für Gouda. Der Store verspricht ein Shopping-Erlebnis der Extraklasse – aber hält er auch, was er verspricht?
Hier arbeitet niemand auf Autopilot. Eine Verkäuferin begrüßt uns und begeistert vom ersten Moment an – ein Service, der vielerorts zur aussterbenden Disziplin geworden zu sein scheint. Das Interieur übernimmt den Rest: Natürliche Materialien treffen auf schwarze Kontraste, die die verpackten Käselaibe wie Luxusartikel inszenieren. Das hier ist kein Käseladen, sondern eine Bühne. Und die Hauptdarsteller – ca. 380 Gramm leichte Käselaibe – glänzen in buntem Wachs statt in Gucci.
Gehirnwäsche im Reifekeller: Wie du mit einem Lächeln das Fünffache ausgibst
Der Store spielt gekonnt mit dem Mythos vom kleinen holländischen Familienbetrieb. Holzclogs, historische Milchkannen und rustikale Schneidebretter erzählen von Handwerk und Tradition – obwohl das Unternehmen jährlich sieben Millionen Kilogramm Käse produziert. Authentisch? Darüber lässt sich streiten. Clever ist die Inszenierung allemal. Denn sie schafft genau das, was starke Marken beherrschen: Sie verkaufen Herkunft, nicht Produktionszahlen.
Herzstück der Boutique bilden die ikonischen Baby-Goudas. Sie stapeln sich wie Designobjekte im Regal und wirken eher wie ein Accessoire als ein Lebensmittel. Genau darin liegt der Geniestreich. Hier wird Käse nicht verkauft, weil man ihn braucht, sondern weil man ihn haben möchte. Aus einem Alltagsprodukt wird ein Mitbringsel, ein Geschenk, ein Stück Holland zum Mitnehmen.
Bevor das Portemonnaie geöffnet wird, spricht der Gaumen mit. Vor jeder Sorte warten kleine Kostproben auf neugierige Besucher. Wer sich einmal durchprobiert hat, kauft nicht mehr blind – sondern überzeugt. So einfach kann Verkaufspsychologie sein. Während anderswo Verkostungen dem Rotstift zum Opfer fallen, investiert Henri Willig genau dort, wo Kaufentscheidungen entstehen.
Neben klassischem Gouda aus Kuh-, Ziegen- oder Schafsmilch sorgen Varianten mit Trüffel, Kräutern oder Knoblauch für Aufmerksamkeit. Selbst tiefschwarzer Gouda findet seinen Platz im Regal. Nicht weil die Welt auf schwarzen Käse gewartet hätte – sondern weil außergewöhnliche Produkte Gespräche auslösen. Und Gespräche verkaufen.
Wer schließlich glaubt, sein Einkauf sei abgeschlossen, landet bei Senf, Chutneys, Weinen, Käsemessern und Servierbrettern. Das ist kein Zufall, sondern Lehrbuch-Retail. Jeder Zusatzartikel erhöht den Warenkorb und macht aus einem Käsekauf ein Genusserlebnis.
Den letzten Treffer landen die elegant verpackten Geschenkboxen. Schwarz, Gold, hochwertig – und psychologisch brillant platziert. Wer eigentlich nur stöbern wollte, verlässt den Store plötzlich mit einem Präsent unter dem Arm. Genau das unterscheidet starke Handelskonzepte vom klassischen Lebensmittelhandel: Sie verkaufen keine Produkte. Sie schaffen Kaufanlässe. Und genau deshalb ist Cheese & More weit mehr als ein Käseladen – es ist eine Blaupause dafür, wie aus einem simplen Lebensmittel eine internationale Lifestyle-Marke entsteht.
Statt des aktuellen Weltmeisters – dem Beemster Royaal Grand Cru aus Holland – gibt es hier einen hervorragenden Gouda zum fairen Preis. Ein Shop, der die Innenstadt belebt wie ein doppelter Espresso am Montagmorgen. Dort, wo der klassische Einzelhandel das Handtuch wirft, entsteht plötzlich Platz für echtes Kulinarik-Theater. Wer Wurst, Brot oder Käse nicht länger als Meterware betrachtet, sondern als Erlebnis inszeniert, hat verstanden, wohin sich der Food-Handel entwickelt. Clever positionierte Food-Brands sichern sich jetzt attraktive Innenstadtlagen, um ihre Produkte sichtbar, erlebbar und begehrenswert zu machen. Welche Details dabei entscheidend sind, gibt’s im Endspurt.
Verwaiste Fußgängerzonen? Goldgrube für mutige Food-Rebellen!
Noch Mitte der 2000er-Jahre florierte der klassische Innenstadt-Handel. Erst der Siegeszug der Online-Riesen dünnte die Fußgängerzonen spürbar aus. Mittlerweile halten viele Städte dagegen: Mit Pop-up-Konzepten, Kultur und Erlebnis-Gastronomie kämpfen sie um die Wiederbelebung ihrer Zentren. Ein echter Glücksfall für innovative Food-Marken mit Wachstumsambitionen: Steigender Leerstand dreht die Machtverhältnisse am Immobilienmarkt. Vermieter zeigen sich offen für flexible Verträge und attraktive Konditionen. Doch worauf kommt es bei dieser Form der Expansion an?
Wer mit Erlebnis-Stores expandiert, braucht ein klares Konzept: kleine, produktive Flächen (30–80 m²) an Frequenz- und Touristenstandorten, die hohe Mieten durch hohe Umschlaggeschwindigkeit ausgleichen. Das Sortiment muss in eine Tüte passen, ungekühlt haltbar sein und als Mitbringsel funktionieren. Store-Editionen schaffen Differenzierung und verhindern den Preisvergleich mit dem Discounter. Degustationen am Eingang öffnen die Tür zum Kauf. Zusätzliche Margen liefern passende Begleiter: Beim Gouda wären das etwa Nüsse, Cracker oder Chutneys wie Feigensenf und Preiselbeeren. Weil Lagerfläche fehlt, muss die Logistik just in time funktionieren. Verkaufsteams brauchen einfache Routinen, die sich ohne lange Schulung direkt anwenden lassen.
Der Store verkauft Produkte und dient dem Markenaufbau. Jeder Kauf sollte über Beileger, QR-Codes und Social Media in eine langfristige Kundenbeziehung überführt werden – vom Erstkäufer zum Fan und Stammkunden. Das Modell kostet: Je nach Standort und Anspruch startet die Aufbauphase bei rund 200.000 Euro. Der monatliche Break-even liegt häufig bei mehr als 20.000 Euro Fixkosten – ohne Warenkosten.
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Fazit: Schluss mit dem Diktat der Discounter: Wer nicht inszeniert, verliert
Wer glaubt, Lebensmittel verkauften sich nur über den Preis, hat die Zukunft des Handels verschlafen. Die Gewinner von morgen verkaufen längst keine Produkte mehr – sie inszenieren Geschichten, Rituale und Identität. Cheese & More by Henri Willig beweist: Selbst ein simpler Gouda mutiert zur begehrten Premium-Marke, wenn Erlebnise im eigenen Store stimmen. Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht, ob Lebensmittelproduzenten eigene Wege gehen sollten. Sondern warum so viele Hersteller immer noch darauf warten, dass der Supermarkt ihre Marke groß macht.
Das Learning für mutige Food-Brands? Erfolgreiche Expansion klappt selten über ein paar Zentimeter mehr Regalfläche im Supermarkt – sie gelingt über die radikale Inszenierung der eigenen Identität. COMUR aus Portugal, Maison Maille aus Frankreich, Sabor a España aus Spanien oder eben Cheese & More aus Holland – diese Pioniere machen es vor: Sie denken konsequent Direct-to-Consumer. Ihre Produkte sind perfekte Souvenirs. Ihre Erlebnisstores sind eine Bereicherung für jede Einkaufsstrasse. Sie alle pfeifen auf das Diktat irgendwelcher Discounter, verkaufen Massenprodukte zum Apothekerpreis – während die Kundschaft sich mit einem Lächeln bedankt.
So geht Marke. Der Rest ist bloß Käse.
Die Geschichte in Bildern gibt’s auf Instagram.
Henri Willig Kaas B.V.
Hoogedijk 8
1145 PM Katwoude
Niederlande
T. +31299-655151
E-Mail: info@henriwillig.com
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