Berlin/Deutschland // Hotellerie // Lesedauer 7 Minuten

AXEL Hotels zählt zu den konsequentesten Positionierungsbeispielen der europäischen Hotellerie. Genau deshalb stellt der Strategiewechsel hin zu «heterofriendly» eine spannende Frage: Kann eine Marke ihre Zielgruppe erweitern, ohne ihre Identität zu verlieren? Andersrum ist ebenso normal wie hetero – zumindest in der biologischen Evolution. Längst beobachtet und dokumentiert: Säugetiere, Insekten und Vögel mögen es ebenso gleichgeschlechtlich wie der Mensch. Wenn Homosexualität ein natürliches Phänomen ist, wieso machen einzelne, randständige Homo sapiens noch ein Drama draus? Sex macht Spass – in welcher Konstellation auch immer. Die queere Zielgruppe wurde früh von der Hotellerie entdeckt. Ein besonderes Flair, ein einladendes Ambiente und eine Atmosphäre der Akzeptanz begeistern die LGBTQ+-Reisenden. 

Kennen Sie die TV-Soap «Queer as Folk»? Anfang der Nullerjahre wurde diese TV-Produktion populär. Sie feiert die Vielfalt und handelt von dem Leben, der Liebe, den Ambitionen, den Karrieren und den Freundschaften einer Gruppe schwuler Männer und Frauen aus Pittsburgh, Pennsylvania. Es ist ein kompromissloser Blick auf den modernen, urbanen Alltag und geht gleichzeitig auf die kritischsten gesundheitlichen und politischen Probleme, die diese Lebensentwürfe betreffen, ein. Vielleicht war es Fernsehen vom Feinsten, was dazu führte, dass diese TV-Produktion schnell international ausgestrahlt wurde. Während die TV-Zuschauer in Europa mit besagter kanadisch-US-amerikanischer TV-Serie chillten, machte sich ein spanischer Unternehmer bereit, Träume zu verwirklichen. 

AXEL Hotels: Ein Lehrstück erfolgreicher Markenpositionierung

Der gewiefte Unternehmer Juan Juliá eröffnete 2003 sein Hotel für die LGBTIQ+-Community in der katalanischen Hauptstadt Barcelona. Es sollte eine kosmopolitische und tolerante Welt werden, in welcher Vielfalt mit Respekt behandelt wird. Entstanden ist ein modernes 101-Zimmer-Haus mit coolem Design das AXEL heisst. Die Zielgruppe schätzt den guten Service, das gleichgesinnte Publikum, den Respekt und die Atmosphäre des Hauses. Auch der gute Standort des Hauses bringt Pluspunkte: Die schwule Klientel mag Partys, Strand und Kultur, während die Lesbierinnen ihren Urlaub mit Kultur, Erholung und Ruhe ausfüllen. Das Konzept scheint aufzugehen. Woran liegt es? 

Warum Spezialisierung profitabler sein kann 

Experten des britischen Marktforschungsunternehmens LGBT-Capital schätzen aktuell den «Pink Dollar» weltweit auf 4,7 Billionen US-Dollar pro Jahr (gemessen als nominales BIP). Ausgehend davon, dass die LGBTQ+-Bevölkerung 5-10% der Gesamtbevölkerung ausmacht, dies bei Personen ab 15 Jahren, besteht ein Potenzial von 388 Millionen Menschen weltweit. Was sind das für Kunden? Eine jüngere Studie aus Deutschland fasst es zusammen: Die queere Zielgruppe wohnt gerne in der Grossstadt, ist gut ausgebildet und hat ein höheres persönliches Netto-Einkommen als der übrige Bevölkerungs-Durchschnitt. Sie leben mehrheitlich in einem Einpersonenhaushalt und beschäftigen sich in der Freizeit häufiger mit Musik, Kunst und Kultur als die restliche Bevölkerung. Und diese Zielgruppe reist viel. Durchschnittlich viermal im Jahr – damit sind sie häufiger unterwegs als ihre heterosexuellen Mitmenschen. Städtereisen werden besonders favorisiert. Es ist längst erwiesen, dass Reisen den Horizont erweitert und toleranter macht. Dies macht sich auch bei den Jüngsten der Community bemerkbar, denn sie ist selbstbewusster. Passé die Pein, homosexuelle Neigungen zu unterdrücken und zu verschweigen. Eine kaufkräftige Gästeschar, die verzaubert werden will.

Wie aus einem Nischenhotel eine internationale Hotelgruppe wurde

Innerhalb von 20 Jahren wird aus dem Designhotel in Barcelona eine einzigartige, internationale Gruppe mit aktuell zehn Hotels – Tendenz wachsend. Die Gäste vom anderen Ufer können gleich mehrere neue Hotspots ansegeln; Hotels in Barcelona, Berlin, Maspalomas, Ibiza, Madrid, Miami, San Sebastián, Valencia, Bilbao und Madeira sind auf der hoteleigenen Website zurzeit buchbar. Weitere Standorte sind in Italien, Griechenland und Portugal zu finden.Die meisten Herbergen haben rund 90 Zimmer, wobei das kleinste Haus in San Sebastián mit 83 Zimmernauch nicht zu den Winzlingen der Branche gilt. In Miami steht das grösste AXEL mit 160 Zimmern. Die hippen Schlaftempel sind zentral gelegen, überwiegend in wenigen Gehminuten von ortsbekannten Sehenswürdigkeiten entfernt. Restaurant, Rezeption und Designzimmer gehören zum Grundangebot, während LCD-TV, Roomservice, Minibar, Wi-Fi, Coffee & Tea Facilities sowie ein Kosmetik-Kit zur Zimmerausstattung des Unternehmens gehören. Fitness und Wellness sind das ganze Jahr über 24 Stunden geöffnet. Massagen gibt’s auf Vorbestellung. Die hauseigene Broschüre ist gewagt, aber stimmig. Auch die Details unterscheiden sich in dieser Hotelgruppe; neben dem gängigen «DO NOT DISTURB»-Schild, das man aussen an den Türknopf hängt, gibt’s hier das besondere Schild «PLEASE DISTURB». Damit signalisiert der Zimmerbewohner die Bereitschaft, andere Hotelgäste kennenlernen zu wollen. Ebenso harmonisch ist der Marketingauftritt: Hedonismus und Jugendkult der Szene werden in homoerotischen Looks im Print- und Online-Auftritt eingesetzt. Der Room-Mixer – eine hauseigene Dating-App – ergänzt das Angebot. Diese rosa Welt ist stimmungsvoll und professionell realisiert.

Warum konsequente Markenführung Vertrauen schafft

Studien belegen, dass Marken doppelt so schnell wachsen, wie andere, wenn sie konsequent ihren Zweck verfolgen. In der Industrie des Glücks – der Hotellerie – scheinen diese Studien nicht angekommen zu sein. Von «Differentiate or die» auf Deutsch «Differenziere dich oder stirb» hat die Beherbergungsindustrie nichts gehört, so scheint es. Und dies, obwohl die Unterscheidung im Markt existenziell ist. Vor allem in einem gesättigten Markt ist es überlebensnotwendig, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und dabei höhere Margen zu erzielen. Das hat die AXEL-Group in ihrer Wachstumsphase perfekt erkannt, was die respektable Expansion der letzten Jahre beweist. In den Köpfen der Zielgruppe ist die Hotelgruppe als «schwul» verankert und schliesst damit rund 90% der Bevölkerung systematisch aus. Diese Spezialisierung ist konsequent, mutig und betriebswirtschaftlich vielversprechend. Das Unternehmen hat es geschafft, in einem Nischenmarkt eine reisefreudige und gut betuchte Zielgruppe zu bedienen. Zudem ist die anvisierte Zielgruppe gross genug, um sich weiter zu spezialisieren und damit die eigene Expansion voranzutreiben. Hotel-Konzepte wie «Men only», «Ladies only», «Boys only» oder «Gentlemen only» etc. wären nur einige Möglichkeiten die LGBTIQ+-Community aufzusplitten, das Gästeerlebnis in jedem Segment zu steigern und dabei den Stammkunden-Lebenszyklus perfekt über Jahrzehnte zu bedienen. Potenzial ohne Ende, oder?

Gefährdet der Slogan „Heterofriendly“ die Markenidentität?

Die Ambitionen der Verantwortlichen gehen in eine andere Richtung: mit dem neuen Slogan «Heterofriendly». Wie bitte? Ein kurzer Blick auf die Website schafft Klarheit: «Als LGBTIQ-Hotelgruppe wurde der weltweit bekannte Begriff «Gay-Friendly» umgedreht und positiv besetzt…» so das Unternehmen. Ist das aus strategischer Sicht nun gelungen, clever, charmant und äusserst smart oder einfach nur ein strategisch riskanter Kurs? Die Antwort darauf gibt’s, wenn der User online weiter scrollt. In der Rubrik Philosophie konkretisiert das Unternehmen: «Wir wollen Axel Hotels nicht nur als schwul definieren und haben dafür einen neuen Begriff kreiert. Heterofriendly.». Aus strategischer Sicht stellt sich die Frage: Ist es plötzlich falsch queer zu sein? Wieso soll mit der Rosa-Zielgruppe nicht gutes Geld verdient werden? Wieso sinkt der Euro-LGBTIQ-Kurs bei der AXEL-Führung auf ein Mehrjahrestief? Betreibt das Management Pinkwashing? 

Markenverwässerung oder kluge Expansion?

Innerhalb von 20 Jahren entstand aus einem 101-Zimmer-Design-Hotel in Barcelona eine Hotelperle mit über 1000 Zimmern. Was für eine beachtliche Expansion, insbesondere vor dem Hintergrund, dass zeitgleich eine mehrjährige Pandemie die Welt in Atem hielt. Die Gruppe hat sich in zwei Jahrzehnten innerhalb der queeren Gästegruppe zur Institution gemausert. Wieso will die Leitung diese erfolgreiche Markenidentität dem Massenmarkt opfern? Werden bestehende Stammkunden treu bleiben, wenn sie abends in der Hotelbar auf ein Hetero-Publikum treffen? Oder greifen die Stammkunden dann auch zur Mainstream-Plattform Booking.com um nach dem günstigsten Hotelangebot zu greifen? Schliesslich ist Hotel doch Hotel und ein Bett ein Bett, oder?

Was jede Marke von AXEL Hotels lernen kann

Vertrauen und Sicherheit sind entscheidende Faktoren für Gäste bei der Wahl eines Hotels. Hotelbewertungen haben sich zu einem kraftvollen Instrument entwickelt. Schaut man sich die Bewertungen zum AXEL-Hotel Berlin auf booking.com an, fällt auf, dass hier bereits Qualitätsprobleme herrschen; das Gästeerlebnis scheint nicht berauschend zu sein. Schade, denn Ferientage sind rar und ein zufriedener Gast erwartet einiges von seinem Hotelaufenthalt. Gemäss einer länderübergreifenden, repräsentativen Studie auf booking.com unter queeren Menschen zeigt sich, dass Diskriminierung eine zentrale Sorge beim Reiseerlebnis bleibt; 58% der weltweit schwulen und lesbischen Zielgruppe erleben Diskriminierung in den Urlaubswochen. Global gesehen steigt diese Zahl bei Transmaskulinen auf 83%, bei Transfemininen sogar auf 86%. 

Marken, die Vertrauen ausstrahlen, werden bevorzugt. Wenn das AXEL-Management künftig nicht Schiffbruch erleiden will, wäre es an der Zeit zu erkennen, welche Gäste in der Vergangenheit den Erfolg der Gruppe verantwortet haben. Nur so wird aus einer jungen Prinzessin eine gefeierte, strahlende Queen. Das gefällt den Gästen und Investoren gleichermassen, versprochen!Starke Marken wollen nicht jedem gefallen – sie wollen für die richtigen Menschen die erste Wahl sein. In unserem kostenlosen Newsletter analysieren wir einmal im Monat außergewöhnliche Positionierungsstrategien – von The True Honey Co. bis Arehucas – und zeigen, wie Unternehmen durch klare Differenzierung Wettbewerbsvorteile aufbauen. Freu dich auf fundierte Analysen, inspirierende Praxisbeispiele und konkrete Impulse, mit denen du deine Markenposition schärfst, deine Zielgruppe konsequenter ansprichst und dich nachhaltig vom Wettbewerb abhebst.

Fazit: Positionierung bedeutet auch Verzicht

Schwul ist cool! Seit rund 20 Jahren sind homosexuelle Charaktere im Fernsehen nicht mehr wegzudenken – zumindest in Europa sowie Nordamerika. Dieser TV-Trend hat im realen Leben Einzug gehalten. Die Gesellschaft akzeptiert die quietschfidele pinke Welt mehr als je zuvor. Ein findiger spanischer Unternehmer machte sich das zunutze, und gründete 2003 seine LGBTIQ+-Hotelgruppe AXEL. Eine clevere Positionierung für ein neues Hotelkonzept; so konsequent umgesetzt ist es konkurrenzlos im Markt und bedient eine Gästegruppe, die viel reist und nicht unter Geldsorgen leidet. Mit dem Zielgruppen-Fokus erfüllt das AXEL Gästewünsche besser als die Mitbewerber. Die Marke strahlt Vertrauen aus und zieht damit neue Gäste wie die Motten das Licht an. Es ist ein Schatz, den man heben muss. Nach Jahren des Wachstums setzt das AXEL-Management auf einen neuen Slogan: «Heterofriendly». Ist das ein geschickter Marketingzug dieser Hotel-Perle oder ein strategischer Fehlgriff? Bilden Sie sich Ihre Meinung und sprechen Sie mit!

AXEL CORPORATION GRUPO HOTELERO SL
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