Lenzerheide/Schweiz // Tourismus // Lesedauer: inspirierende 8 Minuten
Die Schweiz ist ein Urlaubsidyll. Und eine perfekt geölte Werbemaschine. Jahr für Jahr fließen dreistellige Millionenbeträge in die Vermarktung von Bergen, Seen und Postkartenmotiven, finanziert aus einem Mix aus Steuergeldern und Mitteln der Privatwirtschaft. Die Hierarchie der touristischen Vermarkter reicht von der nationalen über die kantonale bis hin zur lokalen Tourismusorganisation. Es sind Dutzende Organisationen. Eine davon ist die Lenzerheide Marketing und Support AG, zuständig dafür, die alpine Hochebene in der Welt zu vermarkten. Sie geht risikofreudig vor, denn sie setzt primär auf Großevents. Eine Strategie, die keineswegs überall auf Begeisterung stößt. Micro-Drama hinter den Kulissen oder der Beginn berechtigter Zweifel an der Heidner Werbestrategie?
«Debatte um Zukunft der Lenzerheide» – so titelte Graubündens Tageszeitung Südostschweiz Ende Juli auf ihrer Titelseite. Basis? Zwei Leserbriefe. Inhalt? Touristisches Eventmarketing und dessen Mittelverteilung zu Gunsten des Berges und zu Lasten des Dorfes. Argumentiert wird mit einer Studie des Schweizer Wirtschaftsmagazins Bilanz.
Beide Leserbriefe treffen einen wunden Punkt: Marketing will Aufmerksamkeit. Unternehmen wollen Wirkung. Tourismusorganisationen müssen beides verbinden. In einer Welt, in der jeder um Aufmerksamkeit kämpft, reicht es nicht mehr, gesehen zu werden. Marketing muss zeigen, was es bewirkt. Bekanntheit und Image bleiben Währungen – aber der CFO fragt zunehmend nach dem Wechselkurs.
Das Bilanz-Signal: Wenn Anspruch und Realität aufeinandertreffen
Die Leserbriefe ist kein Ärgernis, sondern ein Geschenk. Es legt schonungslos offen, wo die Ferienregion ihr Versprechen noch nicht einlöst – oder zumindest wie sie empfunden wird. Wer Kritik ernst nimmt, erkennt darin nicht den Angriff, sondern die Chance, besser zu werden – und aus unzufriedenen Gästen vielleicht künftige Botschafter zu machen.
Noch interessanter wird die Kritik, wenn man sie am eigenen Anspruch der Destination misst. Das offizielle Statement der LMS AG setzt hier Maßstäbe: «Wir haben uns von einer reinen Tourismus Marketing Organisation (klassisch: Information, Kommunikation, Events) zu einer Tourismus Management Organisation gewandelt. Heute übernehmen wir Verantwortung für Angebots- und Destinationsentwicklung, Innovation, Digitalisierung und Stakeholdermanagement.»
Eine klare Haltung – und damit auch eine klare Messlatte.
Das BILANZ-Gemeinderanking 2026 zeichnet für die Ferienregion ein ambivalentes Bild mit Bedeutung für die Dorf- und Tourismusentwicklung. Der Fall vom 17. auf den 70. Rang innerhalb eines Jahres zeigt eine deutlich veränderte Position im Schweizer Gemeindevergleich. Spitzenplätze gibt’s bei Arbeit (Rang 9) und Versorgung (Rang 25). Demgegenüber stehen sehr schwache Werte bei Verkehr (Rang 946) und Sicherheit (Rang 805), was aber nicht mit «Verkehrschaos» oder «unsichere Destination» interpretiert werden sollte.
Das Ranking ist damit kein Beweis für eine Krise – aber ein Warnsignal. Es wirft Fragen auf: Wie gut funktioniert die Infrastruktur? Wie erreichbar ist die Destination? Wo wohnen die Menschen, die hier arbeiten? Und wie viel Lebensqualität bleibt dort, wo der Tourismus boomt?
Ein weiterer Wert innerhalb der Studie ist der demografische Wandel: In der Region ist die Bevölkerung in drei Jahren um rund 2,5 Prozent geschrumpft. Gleichzeitig steht kein Wohnraum leer – die Leerwohnungsquote liegt bei 0 Prozent.
Das ist kein Nebenschauplatz. Tourismus lebt von Menschen. Fehlt Wohnraum für Mitarbeitende, wird die Besetzung offener Stellen schwieriger. Das kann Öffnungszeiten einschränken, den Personaleinsatz erschweren und letztlich das Gästeerlebnis beeinträchtigen. Aus einem Wohnraumproblem wird so ein touristisches Problem – und damit ein wirtschaftliches.
70 Prozent Zweitwohnungen: Viel Kapital, aber wie viel Dorf?
Lenzerheide erhebt zur Förderung und Finanzierung des Tourismus eine Gäste- sowie eine Tourismusförderungsabgabe. Bei Hotels beträgt die Jahrespauschale aktuell maximal 1’500 Franken pro Zimmer. Für Ferienwohnungen und -häuser wird eine Grundgebühr von maximal 150 Franken erhoben, ergänzt durch eine variable Abgabe von maximal 10 Franken pro Quadratmeter Wohnfläche. Gut zu wissen: Auf der Hochebene liegt der Zweitwohnungsanteil bei über 70 Prozent. Mehrheitlich eigengenutzt.
Die zur Verfügung stehenden Tourismusmittel belaufen sich auf über 4 Millionen Franken. Die größten Budgetbrocken fließen in Großveranstaltungen wie den UCI Mountain Bike World Cup, den Biathlon-Weltcup oder den Ski-Weltcup. Ein wesentlich kleinerer Teil strömt ins Dorf – in Dienstleistungen wie den Ortsbus, die Tourist-Information, kleinere Kultur-Anlässe sowie die lokale Gewerbeförderung.
Auf dem Papier ist das eine klassische Destination: Der Berg zieht, das Dorf soll profitieren. Doch genau hier beginnt die eigentliche Frage: Tut es das auch?
Relevanz statt Reichweite: Wenn 101 Millionen Zuschauer nicht automatisch Wertschöpfung bedeuten
Wertschöpfung nach Bündner Modell misst sich nicht nur an Hotelzimmern. Sie misst sich daran, wie viele Aufträge für das lokale Baugewerbe, die Bäckerei oder den Handwerker aus einem Event resultieren. Wenn Grossanlässe ihr Material extern anliefern lassen und Personal in Containern verpflegen, bleibt dieser Multiplikatoreffekt für das Dorf nahezu bei null.
Das grösste Skigebiet von Graubünden setzt strategisch auf internationale Grossanlässe. Die Biathlon-WM 2025 ist einer dieser Events. Er kostete 10,58 Millionen Franken – finanziert durch Ticketverkauf, öffentliche Hand wie Bund, Kanton und Gemeinden sowie Sportverbände und Trägerschaft. Der Event erreichte 101 Millionen TV-Zuschauer. Der Anlass lockte 85’000 Besucher an – zu einem Großteil Tagesgäste. Tagesbesucher bringen Frequenz, aber kaum lokale Wertschöpfung. Sie verstopfen die Zufuhrstraßen, lassen ihr Geld aber selten in den Boutiquen oder Restaurants im Dorf.
Der sportliche und mediale Erfolg ist unbestritten. Aber Millionen TV-Zuschauer schlafen nicht in Lenzerheide. Der entscheidende Punkt ist deshalb, wie viel davon als zusätzliche touristische Wertschöpfung vor Ort hängen bleibt.
Die Feriendestination verfügt insgesamt über rund 22’000 Betten. Davon entfallen 1547 Betten auf die klassische Hotellerie – verteilt auf rund 22 Betriebe. Über 20’000 Betten sind der Parahotellerie zugeordnet. Eine statistisch grosse Kapazität, doch der grösste Teil davon ist kurzfristig touristisch nicht vermietbar.
Im Vorfeld zur Biathlon-WM 2025 wurden zusätzliche 24’500 Logiernächte in der ökonomischen Wertschöpfungs- und Potenzialanalyse prognostiziert. Was der Event effektiv den Hotels vor Ort eingebracht hat, wird hingegen nicht ausgewiesen. Kommuniziert wurde im Jahresrückblick der LMS AG eine Zimmerauslastung von 70 Prozent in den Monaten Januar und Februar – der Event fand vom 11. bis 23. Februar 2025 statt. Ein Zeitpunkt, der so oder so für volle Betten sorgt, zumal unter anderem Zürich und Teile des Aargaus Sportferien haben.
Setzt man die gesamten Veranstaltungskosten ins Verhältnis zu den prognostizierten 24’500 zusätzlichen Logiernächten, entspräche dies rechnerisch rund 430 Franken pro Logiernacht. Sie zeigt, wie viel Geld im Verhältnis zu einem prognostizierten touristischen Effekt im Raum steht.
Lenzerheide hatte schon vor mehr als zehn Jahren vorwiegend ein Schweizer Klientel. Corona hat diese Ausrichtung nochmals verstärkt. Eine Analyse von 2022 weist 85 Prozent Schweizer Gäste aus; Deutschland, Österreich und Italien kamen zusammen lediglich auf rund 10 Prozent. Diese Entwicklung hat sich bis heute kaum verändert.
Damit öffnet sich die Kontroverse:
Wenn die internationale TV-Reichweite die Gästestruktur kaum verändert, drängt sich ein Diskussionspunkt auf: Erreichte das Event neue Märkte und damit neue Gäste für Lenzerheide – oder erreicht es vor allem Menschen, die «WORLD OF WONDERS» bereits kennen?
War die WM ein Erfolg? Ja. Aber war sie auch die bestmögliche Investition in zusätzliche touristische Wertschöpfung? Die entscheidende Grösse ist nicht die Reichweite, sondern die Wertschöpfung pro investierten Franken.
Transalpine Run: Internationales Publikum, lokale Wertschöpfung?
Wie punkten Kleinevents auf der Hochebene?
Nehmen wir das aktuellste Beispiel: Der Transalpine Run gilt als eines der weltweit begehrtesten Trailrunning-Events und führt Läuferinnen und Läufer ab dem 28. August 2026 von Lenzerheide aus in sieben Tagen über 250 Kilometer durch die Alpen. Die Ankündigung auf der Website der Vermarktungsorganisation verspricht internationales Publikum.
Und dann wird es interessant:
3-Sterne-Doppelzimmer: ab 90 Franken, inklusive Frühstück und Kurtaxe. Ende August. 4-Sterne-Doppelzimmer: 192 Franken, ebenfalls inklusive Frühstück und Kurtaxe. Und dann kommt der Clou: In bester Zentrumslage kostet ein 4-Sterne-Superior-Doppelzimmer 124 Franken. Frühstück und Kurtaxe inklusive. Der Blick auf die Hotel-Website informiert: Hotelgäste nutzen das 1’500 Quadratmeter grosse BergSpa kostenlos.
Hier stimmt die Preisrelation nicht ganz mit dem internationalen Anspruch überein. Wenn eine Destination internationales Publikum anlockt, gleichzeitig aber Hotelzimmer zu solchen Preisen angeboten werden, stellt sich eine unbequeme Thematik: Wird hier tatsächlich Wertschöpfung maximiert – oder lediglich Auslastung? Nebenbei: Der spanische Hotelier verdient Ende August klar mehr – da er keine Schweizer L-GAV-Mindestlöhne zu finanzieren hat.
@Schnäppchenjäger: Als ich meinen niederländischen Gast im Juli auf das Rothorn entführte – Erfahrungsbericht – habe ich 45 Franken pro Person für einmal Gipfel und retour bezahlt. Berg vergoldet, Dorf vergessen?
Viele Schweizer Hotspots stöhnen unter Overtourism. Graubünden ist davon nicht betroffen und sucht Heil im Ganzjahresbetrieb. Eine Lösung, welche der lokalen Wirtschaft auf der Lenzerheide Schwung verleihen würde. Bisher regiert das klassische Saisongeschäft. Zwischen Schnee und Sommerhitze – oder umgekehrt – klafft eine Lücke. Die Destination leert sich wie ein Kinosaal nach dem Abspann.
Die Sommer-Hauptsaison dauert offiziell vom 27. Juni bis Mitte Oktober. Eine Information, die’s nicht bis ins Dorf geschafft hat: Die Boutiquen verriegeln sonntags ihre Türen. Lediglich Supermärkte und ein Sportgeschäft halten die Stellung. Doch selbst diese Ausnahmen öffnen sonntags nur während vier kurzen Sommer-Wochen. Wahrscheinlich nicht aus Nächstenliebe. Sondern weil die wirtschaftliche Grundlage für längere Öffnungszeiten fehlt.
Geschlossene Läden sind für den Tourismus wie eine Tankstelle ohne Zapfsäulen mitten in der Wüste.
Lenzerheide ist wirtschaftlich keineswegs erfolglos. Im Gegenteil: Die Wertschöpfungsstudie des Kantons Graubünden beziffert die touristische Wertschöpfung der Destination auf rund 224 Millionen Franken. Rund 1’800 Vollzeitäquivalente hängen direkt oder indirekt vom Tourismus ab.
Die Frage ist deshalb nicht, ob Tourismus in Lenzerheide Wertschöpfung erzeugt. Sondern: Wie viel zusätzliche Wertschöpfung erzeugt der nächste investierte Franken – und wo landet sie?
Die Wissenschaft zeigt: Einzelne Event-Peaks in der ohnehin stark frequentierten Hauptsaison maximieren weder Gewinn noch Nachhaltigkeit. Wirkliche Wertschöpfung entsteht dort, wo Infrastruktur und Ganzjahresarbeitsplätze in den Randzeiten (Mai/Juni sowie November) ausgelastet werden – genau dort, wo die Lenzerheide heute im Winterschlaf versinkt.
Wie viel Bekanntheit braucht eine Feriendestination, wenn sie keine Wertschöpfung erzielt? Diskutiert mit! Übrigens: Spannende Geschichten gibt’s regelmässig in unserem Newsletter!
Fazit: Aufmerksamkeit ist kein Geschäftsmodell
Ich kenne beide Seiten der Medaille. Früher war ich selbst in ein Hotel vor Ort investiert, heute vermiete ich Wohnungen an Einheimische sowie ein Restaurant. Und genau deshalb treffen mich die kritischen Leserbriefe, denn ich teile deren Beobachtungen: Ich sehe die Stille, die oft im Dorf beherrscht. Es stimmt nachdenklich, wenn man in der Sommerhochsaison durch fast leere Strassen spaziert, in Restaurants blickt, deren Tische und Stühle stumm vor sich hinstehen und Boutiquen beobachtet, in denen sich nichts bewegt. Blenden wir die Realität aus? Liegt es an den falschen Gästen, die zwar den Sport auf dem Berg feiern, abends wieder nach Hause fahren? Oder fehlt es schlicht am passenden Angebot im Dorf?
Lenzerheide hat bereits eine erhebliche touristische Wirkung. Die offene Frage ist, wie effizient zusätzliche Marketing- und Eventinvestitionen diese Wirkung steigern. Die Destination ist bekannt, veranstaltet Weltcups und erreicht Millionen Menschen. Doch im Zeitalter der Kommunikationsüberflutung reicht es nicht, gesehen zu werden. Entscheidend ist, was danach passiert.
Kommt der Gast? Bleibt er länger? Gibt er Geld aus? Kommt er wieder? Kommt er ausserhalb der Hochsaison? Profitiert das Dorf? Und vor allem: Wie viel Wertschöpfung erzeugt ein investierter Franken?
Die Biathlon-WM zeigt das Dilemma. 101 Millionen TV-Zuschauer und 85’000 Besucher sind beeindruckend. Die prognostizierten 24’500 zusätzlichen Logiernächte ebenfalls. Doch solange nicht sichtbar wird, was davon tatsächlich in Hotellerie und Gewerbe ankommt, bleibt die zentrale Frage offen.
Bekanntheit und Image bleiben wichtige Währungen. Aber der CFO fragt zunehmend nach dem Wechselkurs. Wer Destination Management verspricht, muss deshalb mehr tun als Events und Reichweite produzieren. Er muss Angebot entwickeln, Nachfrage steuern, Saisonlücken schliessen und die Wirkung seiner Investitionen zeigen.
Denn vielleicht muss Lenzerheide gar nicht mehr Menschen auf den Berg bringen.
Vielleicht muss sie mehr Wert vom Berg ins Dorf bringen.
Der Tourismus der Zukunft wird nicht einfach mehr Gäste suchen. Er wird die richtigen Gäste zur richtigen Zeit an den richtigen Ort bringen. Er wird nicht nur Reichweite einkaufen, sondern Verhalten verändern. Er wird nicht nur Übernachtungen zählen, sondern Wertschöpfung messen. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht:
«Wie viel Aufmerksamkeit erzeugt Lenzerheide?»
Sondern:
«Was macht Lenzerheide mit dieser Aufmerksamkeit?»
Wer darauf eine belastbare Antwort geben kann, muss Kritik nicht fürchten. Wer sie nicht geben kann, sollte weniger über Reichweite sprechen. Und mehr über Wirkung.
Die Geschichte in Bilder gibt’s auf Instagram.
Lenzerheide
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Schweiz
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